Napisany przez Andrew Shu Dyrektor ds. Technologii, MGX Copy Jako marketerzy i menedżerowie organizacji poligraficznych, wielu z nas dobrze rozumie nasze koszty sprzedaży i koszty produkcji. Jednakże, jeśli chodzi o metryki marketingu online, sprawy zaczynają się nieco rozmywać. Jedną z największych lekcji, jaką dzielę się z marketerami jest to, że Google Analytics - tak potężne narzędzie, jakim jest - nie posiada wszystkich metryk, których potrzebujesz, aby naprawdę zrozumieć swoją wydajność marketingową. Niektóre z nich muszą być obliczane i szacowane ręcznie, przy użyciu programu Microsoft Excel. W tym artykule pokażę, jak obliczyć Cost per Acquisition (CPA) i Customer Lifetime Value (CLV) i jak mogą one pomóc Ci określić rentowność Twoich kampanii marketingowych.
Śledzenie kosztu każdego nowego klienta online (Cost per Acquisition)
Cost per Acquisition (CPA) mówi o średnim koszcie każdego nowo pozyskanego klienta online. Innymi słowy, będziesz w stanie powiedzieć: "Mogę się spodziewać, że pozyskanie każdego nowego klienta za pośrednictwem tego kanału marketingowego będzie kosztowało X dolarów". Moim preferowanym sposobem obliczania CPA jest robienie tego ręcznie za pomocą arkuszy kalkulacyjnych Microsoft Excel. Aby to zrobić, zbieram i przetwarzam surowe dane z różnych źródeł. Podstawowe liczby, które są potrzebne do obliczenia CPA to:
- Całkowite wydatki marketingowe na kampanię
Całkowita liczba unikalnych klientów pozyskanych w danym okresie czasu.
Możesz połączyć je razem, aby obliczyć średni CPA:
Ta liczba jest bardzo ważna. Lubię znać średni koszt pozyskania każdej kampanii marketingowej, którą przeglądam. Podstawowym celem, kiedy przeglądasz każdą nowo rozpoczętą kampanię, jest ROI, pomagające określić, czy zyski z produkcji przewyższają koszty marketingowe.
Uwaga redaktora: Jeśli chcesz przeczytać więcej na temat znaczenia CPA, sprawdź Dlaczego Cost per Acquisition jest jedyną metryką, która naprawdę się liczy.
Śledzenie całkowitego zysku na klienta (Customer Lifetime Value)
Kolejną liczbą, która nie jest odzwierciedlona w Google Analytics jest Customer Lifetime Value (CLV), czyli średnia kwota zysku, jakiego spodziewasz się po kliencie w całym okresie jego zamówienia. Obliczenia CLV mogą być bardzo głębokie i bardzo intensywne (kiedy zaczynasz brać pod uwagę, jak długo klienci są z Tobą), więc dzisiaj skupię się na podstawowym przeglądzie. Aby oszacować CLV, musimy najpierw obliczyć średni dochód z całego okresu życia klienta:
Ale, przychód to nie wszystko! Musimy wiedzieć, ile zysku faktycznie wpływa do firmy. Często, drukarki mają dobre wyczucie, co nasze "średnie marże zysku" są - biorąc pod uwagę papier, toner, pracy, itp. Jeśli Twoje kampanie są skonstruowane tak, aby były głównie jednoproduktowe, Twoje marże powinny być dość spójne dla wszystkich zamówień. Możesz oszacować swoje CLV z niektórych arytmetyki, jak poniżej:
Uwaga redaktora: Prawdziwe wzory CLV są bardzo złożone i trudne do obliczenia, głównie z powodu rozkładu. Chociaż ta kalkulacja może nie być idealna, stanowi dobry punkt wyjścia.
Wiele narzędzi online do śledzenia rentowności marketingu tak naprawdę nie ma sposobu na śledzenie wartości powtórnego biznesu, a jest to tak ważna liczba! Jako drukarnie i firmy zajmujące się komunikacją graficzną, znaczna część naszych przychodów pochodzi z powtarzających się transakcji. Nie możemy - i nie powinniśmy - oceniać rentowności naszych działań marketingowych na podstawie pierwszego zamówienia klienta.
Uwaga redaktora: Aby uzyskać bardziej wyczerpujący opis CLV, powinieneś zajrzeć na stronę How To Calculate & Increase Customer Lifetime Value. Omówiono tam CPA, CLV, wskaźnik rezygnacji, wskaźnik retencji i zasugerowano kilka taktyk marketingowych w celu zwiększenia CLV.
Łącząc te dwie metryki razem: Czy Twoja kampania jest rentowna?
Kiedy jesteś uzbrojony w kombinację tych 2 metryk, jesteś w stanie znacznie lepiej zrozumieć prawdziwą rentowność swoich kampanii marketingowych. Poniżej znajduje się bardzo częsty przypadek użycia: Często spotykam się z reklamą, która traci pieniądze na pierwszym zamówieniu. Chciałbym jednak wiedzieć, czy kampania będzie w końcu opłacalna po uwzględnieniu wszystkich powtarzających się zamówień. Jeśli znamy CLV (zysk z produkcji) i CPA (koszty marketingu), chcemy wiedzieć, czy prawdą jest, co następuje:
Im większa różnica między CLV i CPA, tym wyższy ROI. Im więcej zysku możesz uzyskać z powtarzających się zamówień, tym bardziej opłacalna jest Twoja kampania. To bardzo konkretne zrozumienie pomaga Ci na trzy sposoby. Po pierwsze, zwiększa liczbę kampanii, które jesteś pewny zostawić włączone. Nawet jeśli Google Analytics raportuje stratę na pierwszym zamówieniu, wiesz, że powtarzający się biznes zwróci się sam. Możesz nawet zdecydować się na rozszerzenie na tych obszarach reklamy. Po drugie, będziesz szybciej reagować i bardziej dokładne z decyzji o odcięciu reklamy. Twój marketing stanie się szczuplejsze i bardziej znaczące.
Finały myśli: Slice i Dice swoje dane!
Dzisiaj mam pokryte dwa kluczowe pytania, które pomogą Ci skupić swoją uwagę na wydajności marketingu internetowego. Zanim skończę, chciałbym polecić Ci segmentację danych, aby uzyskać jeszcze bardziej szczegółowy, bardziej wartościowy wgląd. Dla każdej z metryk, które wymieniłem powyżej, możesz segmentować dane dla:
- Różne przedziały czasowe
Różne kanały marketingowe
Różne kampanie reklamowe na tych kanałach
Różne typy produktów.
Korzyścią z segmentacji danych jest to, że można - z wielką dokładnością - zagłębić się w rentowność każdego z różnych strumieni przychodów. Możesz przeanalizować rentowność na zasadzie kanał po kanale i produkt po produkcie. Mając tę wiedzę, możesz zdecydować się na zwiększenie lub zmniejszenie inwestycji w każdą kategorię swojej działalności. Jest tak wiele fascynujących możliwości, kiedy zaczynasz nurkować w swoich metrykach poza Google Analytics!